Veel mõned aastat tagasi kuulutasid paljud agentuurid, et sotsiaalmeedia on tasuta reklaamikanal. Täna on üllatav vaikus. Miks?
Ilma pikemalt venitamata asja juurde hüpates võib öelda, et sotsiaalmeediaga juhtus täpselt sama, mis Internetiga milleeniumivahetuse paiku. Ka toona kuulutati, et Internet on kullaauk, kus on võimalik hõlpsasti tasuta ülirikkaks saada. Tõsi on vaid, et Internet on tohutult muutnud äritegemise viise viimase kahe dekaadiga, ent tegemist pole lõputu prii kullaauguga.
Pidu on tänaseks läbi
Eestlastel on ütlemine, iga pidu saab ükskord läbi. Nii on läbi saanud ka tasuta reklaamipidu sotsiaalmeedias.
Väide, et sotsiaalmeedia on tasuta reklaamikanal, oli mõnda aega tõene. Paraku oli see nii limiteeritud ajaperioodil, kuni teenis platvormiomanike huve. Facebook vahendusel oli võimalik jõuda tasuta ühe postitusega tuhandete või isegi miljonite inimesteni. Ühes sellega tekkis illusioon, et sostiaalmeedia ongi tasuta reklaamikanal.
Sisu pakkuvate või vahendavate online meediakanalite tulu tuleb reklaamimüügist, mis tähendab, et platvormil peab olema võimalikult suur auditoorium, kelledele äriklientide reklaame edastada.
Et oma platvormile meelitada miljoneid inimesi, pakkus Facebook võimaluse mistahes sisu tasuta levitada. Mida põnevam või intrigeerivam sisu, seda suurema hulgani too jõudis. Nii oli nutikas äril luua oma Facebook fännileht ja meelitada võimalikult palju inimesi oma fännideks. Mida rohkem fänne, seda rohkem inimesi kanali sisu nägi. Ent siis sai pidu läbi ja fänneide ehk tellijate arv ei oma enam vähimatki tähendust. Heal juhul jõuavad Facebook positused 1-6% kanali fännidest. Juhul kui soovitakse, et sisu jõuaks suurema hulgani, tuleb iga kontakti eest raha välja käia.
Facebook on surnud, elagu Facebook!
Ühes sellega, kuidas Facebook hakkas kinni keerama tasuta võimalusi, on järjest tõusnud ettevõte käive ja vägagi märkimisväärselt. Aastatel 2015-2018 tõusis hüppeliselt ka kasum.
Ülaltoodu juures on eriti märkimisväärne, et 2019. aasta andmetel oli Eesti kohaliku internetireklaamituru kogumaht 20,24 miljonit eurot, millest 62% ehk 13 miljonit eurot haarasid endale Kantar-Emori andmetel Facebook ja Google. Kusjuures võrreldes 2018. aastaga kasvas välisgigantide osakaal reklaamikäibest lausa 38 protsenti. Seega on Facebook ja Google teeninud Eestist internetireklaamiga enam kui ükski siinne meediaettevõte.
Põhjus, miks reklaamiraha Facebook ja Google kätte jookseb Eestis, on lihtne – nende reklaamihinnad on enamasti soodsamad kui Eesti meediaväljaannetel.
Kuidas toimida aastal 2020 ja edasi?
Esiteks tuleb konstanteerida karmi tõsiasja, et sotsiaalmeedia pole tasuta supiköök, see on müüt. Mõned olulised faktid Facebooki kohta:
- Facebook ei ole tasuta reklaamikanal.
- Facebook fännide arv ei oma enam vähimatki tähtsust.
- Viral efekt on piirangute tõttu madal ja eeldab üliatraktiivset sisu, mille loomine on reeglina kulukas.
- Facebook on paljude äride jaoks endiselt soodsam kui Postimees, Delfi vms.
- Facebook võimaldab täpsemat sihtimist kui Postimees, Delfi vms.
- Facebook võimaldab kasutada väga erinevat sisu: foto, tekst, video jne.
Ülaltoodu kehtib mõningate erisustega ka mitmete muude rahvusvaheliste platvormide kohta. Erinevalt Facebookist on YouTubes tellijate arv vägagi tähtis, sest YouTube ei piira sisu levikut fännidele.
Äri, kes rajab oma strateegia üksnes “tasuta sotsiaalmeedia” peale, kõrbeb igal juhul, sest tasuta sotsiaalmeediat pole enam olemas.
Iga äri peab oma sõnumitega potentsiaalsete klientideni jõudma, seejuures peab oma turunduses lahendama kolme põhiprobleemi:
- brändi tuntus ja usaldusväärsus,
- toote tuntus ja usaldusväärsus ning
- kuumad müügipakkumised.
Ka kõige soodsamad pakkumised jätavad külmaks, kui brändi või toodet ei usaldata. Seega ei piisa pelgalt otsestest müügipakkumistest, nendele peavad eelnema ka brändi ja toote suhtes usaldust loovad meetmed.
Sotsiaalmeediakanalid võimaldavad äridel endiselt mugavasti oma sõnumeid edastada, ent naiivne oleks arvata, et seda saab teha tasuta.
